Prevenindo bypass em marketplaces através de boas estratégias jurídicas e de negócios

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O marketplace tem ganhado cada vez mais espaço entre as startups e empresas de base tecnológica na atualidade. Isso porque, as startups de maior sucesso do mundo, hoje, são marketplaces ou utilizam, de alguma forma, esse modelo de negócio. Amazon, Apple, Uber e Airbnb são exemplos de algumas das empresas bilionárias que se utilizam do marketplace para reunir duas ou mais partes. 

A criação e a manutenção de um marketplace, no entanto, também apresentam alguns desafios, estando, dentre eles, o risco de os usuários da plataforma, com o passar do tempo, deixarem de utilizá-la, passando a realizar contratações por fora. Estamos falando do chamado bypass.

Por que, por exemplo, um passageiro continuará utilizando a plataforma Uber, pagando taxas à empresa, se ele já tem o contato do motorista e pode ligar para ele a qualquer momento e negociar um valor mais baixo? 

Este é o assunto do post de hoje! Falaremos sobre como você, empreendedor, pode desencorajar os usuários da sua plataforma a realizarem contratações por fora. Ou melhor, como você pode encorajá-los a continuarem utilizando os seus serviços

A questão será abordada sob duas perspectivas: (i) práticas que podem ser adotadas no dia a dia da empresa; e (ii) práticas jurídicas, que podem ser implementadas nos contratos da sua empresa. 

Gere valor para obter valor! 

Muitas empresas acreditam que a solução perfeita para os problemas de bypass está na inclusão de cláusulas rebuscadas em contratos, estipulando multas elevadas, dentre outras penalidades. 

De fato, resguardar-se juridicamente é um ponto essencial e relevante… mas você já parou pra pensar se tem gerado valor suficiente na sua plataforma a ponto de fazer os usuários quererem permanecer utilizando os seus serviços? Essa é a prevenção jurídica, através de boas estratégias jurídicas e de negócios.

Talvez a solução para os problemas de bypass seja mais simples do que muitos pensam: você precisa gerar valor para os usuários da sua plataforma! 

A partir do momento em que você tiver certeza de que está fazendo isso, estará seguro para aliar às práticas jurídicas, afinal, se os usuários estão satisfeitos com os seus serviços, a tendência é que os problemas de bypass deixem de existir (ou quase isso). 

Como gerar valor para os usuários, portanto, é a grande reflexão a ser realizada. Pode ser que você precise quebrar a cabeça um pouquinho, pode ser que não… 

Separamos algumas dicas que consideram três aspectos:

  • Segurança 

Você acha que todos os passageiros que utilizam plataformas como Uber, 99 Pop e Cabify ainda as utilizariam se não soubessem quais são os critérios de seleção dos motoristas e se não tivessem acesso ao número de estrelas de cada um deles e comentários avaliando como se comportam? E os motoristas? Será que eles se cadastrariam na plataforma se não fosse possível receber o pagamento das corridas diretamente na conta bancária? 

Todos querem segurança; portanto, antes de qualquer coisa, você precisa garantir aos usuários da sua plataforma que ela é segura! Pense em opções como pagamento online, sistemas de avaliações e feedbacks, oferecimento de seguro… enfim, tente se colocar na cabeça dos usuários por um instante!

  • Facilidade de uso da plataforma

Também é muito importante que sua plataforma seja de fácil acesso! As funcionalidades precisam ser práticas e intuitivas

Se o seu sistema for extremamente complexo, por exemplo, se toda vez que os usuários o acessarem, eles precisarem preencher longos formulários, inserir dados de pagamento, etc, isso certamente irá desanimá-los. 

Portanto, pense em formas de automatizar pagamentos e simplificar procedimentos, melhorando as experiências dos usuários na plataforma!

A facilidade de uso, aqui, também deve ser levada em conta quando falamos sobre o Suporte da plataforma. É extremamente importante (e necessário) que a funcionalidade de Suporte da sua plataforma seja de fácil acesso. Caso contrário, no primeiro contratempo que surgir, o usuário desistirá de prosseguir utilizando seus serviços. Investir em um bom Suporte é essencial! Pense, por exemplo, em um botão chamativo que leve o usuário a um contato direto com colaboradores da sua equipe. Sem muito mistério!

  • O que a sua plataforma tem a oferecer além do comum?

Nem sempre ser uma plataforma segura e de fácil acesso é suficiente! Às vezes (ou quase sempre) é necessário oferecer algo além do comum aos usuários! É necessário agregar ainda mais valor

Para isso, pense em opções como: criar planos de fidelidade que ofereçam vantagens àqueles que o aderirem; realização de sorteios; disponibilização de cupons de desconto… seja verdadeiramente criativo! 

Faz sentido?

Antes de passarmos à abordagem jurídica de forma direta – afinal, todos os passos anteriores são práticas de preventivo jurídico -, precisamos falar, também, sobre estratégias de comunicação!

Estratégias de comunicação funcionam?

Muitas empresas que adotam o marketplace como modelo de negócio adotam estratégias de comunicação com o intuito de prevenir o bypass. O que elas fazem, basicamente, é remover da plataforma detalhes de contato, como endereço de e-mail e número de telefone, de modo que o ofertante e o demandante não sejam capazes de estabelecer um contato direto, mas somente por meio da plataforma. 

Afinal, será que isso funciona? Será que isso é o ideal para o seu negócio? 

A estratégia pode funcionar, assim como pode não funcionar. Isso dependerá das particularidades do seu negócio, dos perfis dos usuários, dentre outros aspectos. 

O importante é que você entenda que nem sempre irá funcionar, e que é necessário que você faça uma análise cuidadosa antes de adotar estratégias nesse sentido

Em alguns casos, a estratégia é, além de tudo, necessária, pois a remoção dos dados de contato representa uma forma de gerar segurança aos usuários (eles não querem que seus dados sejam revelados); em outras situações, no entanto, o que gera segurança é justamente o contato entre os usuários e a necessidade que um sente de conhecer o outro, de modo que disponibilizar os dados de contato pode repercutir positivamente no negócio, enquanto removê-los pode causar atritos.

Vale lembrar que o mais importante é gerar valor para os usuários da plataforma. Sendo assim, se você estiver seguro de que está gerando valor a eles, perceberá que, talvez, não será necessário se preocupar tanto com estratégias de comunicação. 😉

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Estratégias jurídicas para coibir as práticas de bypass

Do ponto de vista jurídico, após a efetiva análise do negócio e das estratégias preventivas, algumas opções poderão ser implementadas nos contratos eletrônicos do seu marketplace. Trataremos, aqui, de duas delas, sendo, a primeira, uma cláusula muito utilizada por marketplaces, inclusive em âmbito internacional; e, a segunda, uma prática que nós, do L&O, consideramos a ideal, motivo pelo qual costumamos a sugerir para nossos clientes. 

A primeira opção é a inclusão da cláusula de non-circumvention nos contratos firmados com os usuários da plataforma. 

De forma resumida, a cláusula de non-circumvention impede que o usuário negocie, celebre contratos, etc, com terceiros apresentados por meio da plataforma sem a expressa autorização escrita desta. 

Essa cláusula costuma prever multas altíssimas e suspensão e/ou exclusão do usuário na plataforma em caso de descumprimento, isto é, caso ele pratique o bypass e a empresa possuidora da plataforma tenha conhecimento da prática. O que acha da ideia? 

Será que é realmente necessário estipular uma cláusula prevendo multas altíssimas? Ela não pode soar agressiva, inclusive afastando potenciais usuários? Mais ainda, ela não pode soar contraditória às propostas de valor de uma empresa inovadora, que se preocupa em ter uma boa comunicação e uma relação amigável com seus usuários (perfil da grande maioria das empresas de bases tecnológicas dos dias de hoje)?

É claro que essa análise e a respectiva decisão dependem de entender melhor o caso concreto, entretanto, nós, do L&O, acreditamos que existem formas amistosas de tratar deste assunto em um contrato e, neste ponto, entra a segunda opção.

Considere a elaboração de uma cláusula friendly, que apresente os benefícios da sua plataforma, as garantias oferecidas aos usuários, as facilidades de contato, o que a plataforma possui além do comum… enfim, uma cláusula que demonstre tudo o que foi abordado acima: como você é capaz de gerar valor aos usuários! 

Afinal, será que o usuário quer arriscar perder tudo isso?

Ao demonstrar ao usuário o quanto a sua plataforma é valiosa, você também está apresentando a ele as suas razões objetivas para não esperar a ocorrência de práticas de bypass. Assim, a estipulação de penalidades em caso de violação da cláusula soa menos agressiva.

Prefira valores não tão elevados, e penalidades que não soem exageradas, tal como a suspensão e/ou o bloqueio da plataforma em caso de reincidências, por exemplo; isso também pode soar menos agressivo, aproximando o usuário de você. 

E aí, acha que faz sentido? Não é mais coerente?

Se você se concentrar na geração de valor para os seus usuários, esteja certo de que uma cláusula nesse sentido será suficiente, afinal, quanto mais valor você gerar para os seus usuários, menos problemas de bypass você enfrentará com a sua plataforma, não sendo necessário, portanto, estabelecer penalidades altíssimas, que soem agressivas, e que, além de tudo, também soariam incoerentes com o seu modelo de negócio caso fossem estipuladas. 

A lição final de hoje é: gere valor para obter valor! 🙂

Preocupe-se em encorajar os usuários da sua plataforma a continuarem utilizando os seus serviços.. até porque existe uma grande chance de você não ficar sabendo que usuários da plataforma estão contratando diretamente entre si (e essa chance só tende a aumentar, à medida que o seu negócio cresce). 

A plataforma Uber, hoje, atua praticamente no mundo inteiro. Você acha mesmo que os donos da empresas sabem das práticas de bypass que acontecem? Ou melhor, você acha que eles estão preocupados com isso? Eles estão preocupados em agregar valor para atrair novos usuários e reter os que já conquistou!

Afinal, o usuário estará consciente que, muito mais que uma multa altíssima em caso de eventual descumprimento, ele, na verdade, poderá perder todos os benefícios e o valor agregado pela relação firmada através do seu marketplace. Essa sim deve ser a preocupação dos seus usuários. Portanto, trabalhe para agregar valor, investindo na qualidade do seu negócio, para, em conjunto, construir um bom preventivo jurídico.

Lembre-se de considerar a realidade da sua empresa! Existem marketplaces de ramos diversos, e nem tudo que se aplica a um, também se aplica ao outro. Quem são os seus usuários? Estamos falando de um modelo de negócios B2B ou B2C? É um marketplace de produtos, serviços, aluguel? Faça uma análise cautelosa antes de adotar qualquer nova prática e conte com um apoio especializado para isso.

A equipe do L&O está à disposição para prestar qualquer apoio jurídico que se faça necessário.

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9. Propriedade Intelectual e Industrial

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